燕京等品牌商聚焦奥运营销 欲借机走国际化路线

现象新一轮奥运营销高潮到来

北京奥运会日益临近，奥运全球合作伙伴进入了体育营销冲刺阶段。部分企业接受媒体采访时表示，不仅要与奥组委通力合作，促成本次盛会的成功举办，还将在“后奥运时代”继续拓展中国市场。

燕京啤酒最新的奥运广告掀起了新一轮奥运营销的高潮；可口可乐7月初以NBA明星姚明和勒布朗·詹姆斯出演的最新广告片，拉开其“全球同畅爽，奥运共开怀”系列活动；阿迪达斯邀请多名中国选手推出的奥运广告铺满各类媒体，这是其历史上在单一市场推出的最大规模营销活动；麦当劳打出“我就喜欢中国赢”的口号，为中国队助威；赞助圣火传递的三星，则利用环保建筑材料在北京设立奥运宣传馆，还制作了奥运主题曲“Any　Dream”……

啤酒押重宝于奥运

北京奥运会啤酒赞助商包括燕京、百威、青岛等三个品牌。

被称为“国内啤酒十强中惟一没有外资背景”的燕京啤酒，则早在今年年初对外宣称：今年在广告宣传方面的投入将比去年多出1.3至1.4亿元。据悉，燕京啤酒将目标定为，今年通过奥运营销实现50万吨的增长。

燕京同时与国家体育总局水上运动管理中心暨中国皮划艇队结为官方合作伙伴，除了提供资金支持，还承诺重奖本届奥运会部分项目的获奖运动员。

与啤酒不同，饮用水、果汁、茶等饮料企业，销量并未受到奥运会的全面拉升，仅在北京地区由于人流量增多有所攀升。“饮料是即时消费，主要受人流量和当地人民生活水平的影响。消费者并不会因为奥运会而多喝太多饮料。”一位有关多事啤酒饮料营销经验的黄先生这样告诉记者，“电视、电脑可以借奥运主题搞促销、打折降价，还很少有饮料借奥运的名义降价，何况饮料本身价格就比较低。”

影响借机提高市场占有率

2008年北京奥运会是促进企业产品结构升级、提升品牌知名度的千载难逢的历史机遇。在这一机遇中燕京可谓占尽天时、地利、人和。其集团副总经理毕贵索说：“奥运会和赞助企业的合作是一次品牌的强强联手，赞助企业通过奥运营销实现经济效益和品牌价值的双重提升。北京奥运会为燕京啤酒的品牌建设开辟了一个新的舞台，融入了新的文化内涵。”

为此，针对低端市场，燕京通过强化网络建设和终端服务，扩大品牌诉求，扩大品牌知名度；对高端市场，燕京致力于调整产品结构，打造品牌的美誉度，目前，燕京在北京中高档市场的覆盖率达到了90%，在北京中高档啤酒市场的占有率已超过75%。

同时，燕京啤酒凭借奥运营销策略，不断提升品牌价值。成为奥运会赞助商后，燕京啤酒围绕“奥运会赞助商”开展了大量的策划及推广工作，通过开展系列奥运营销活动，强化了燕京品牌的影响力，促进了燕京品牌的国际化提升。

北京奥运经济研究会信息部副主任江伟华认为：“作为一家相对比较正统的中国本土啤酒企业，燕京奥运营销的总体风格给人的印象是务实和稳重，它没有采取一种高高在上的方式，而是采取一系列具体的活动去贴近消费者，走一条亲民路线。”

借势打进京外市场

对于很多赞助商来说，奥运营销不是简单的赞助，企业谋求的是借助赞助奥运的良好形象和成功模式，形成企业与消费者的共鸣，继续开拓举办国家的市场。燕京啤酒的奥运营销就是一个典型的例子。2005年8月10日，燕京啤酒正式成为北京奥运会国内啤酒赞助商，同时也成为国内第一家北京奥运赞助商。有分析认为，奥运会的举办不仅会进一步推进燕京啤酒在北京地区的销售，国内外参观赛人员及其他旅游人员还会带动其在异地的消费，提升其在广东等外埠市场的知名度和市场分额。

果不其然，2007年，借助奥运会这个大平台，刚刚成立不到三年的广东燕京啤酒有限公司在广东快速的发展，其第一期设计年产10万吨的规模已不能满足消费者的需求；2007年下半年，进行二期扩建，追加资本1亿元人民币，使总注册资本达到3亿元人民币。2008年4月初二期扩建全部投入使用，公司产能达到每年25万吨，广东成为燕京啤酒一个很重要的京外市场。

2008年，广东燕京啤酒公司在广东设立了600家奥运门票授权兑奖专场，开展“畅饮经典鲜啤，赢取奥运门票”活动，凡消费一定数量的燕京啤酒的消费者均可参加奥运门票抽奖活动，每个专场每周都会抽出一张奥运门票，计划为广东消费者送出6000张奥运门票。在奥运100天倒计时之际，燕京啤酒又与广东电视台在广州文化广场联合举办了“南粤歌王高歌迎奥运”大型文艺活动，并针对现场观众设置了“畅言奥运祝福赢取奥运门票”环节，现场抽奖中出奥运门票。在活动过程中，燕京把品牌形象和企业理念渗透到消费者当中，在一种“润物细无声”的氛围中逐步树立自己的企业形象。

另据悉，为适应“新北京、新奥运、新燕京”的形象要求，广东燕京啤酒特别研制生产了奥运经典系列产品，采用第一道麦汁酿造，运用零氧化工艺，完整保持新鲜麦芽最原始的清新醇香，口感纯正，一经上市，即博得了广大消费者的广泛赞誉。随着北京奥运会的临近，奥运效应给中国的啤酒行业带来的影响也将逐渐明晰，燕京啤酒势必将借奥运东风推动燕京品牌实现国际化提升。

相关报道

非赞助商也打奥运牌

奥运会赞助商自然很有营销优势，但是代价也很高昂。有的企业虽不是奥运赞助商，但是用近似主题，大量地投放广告，甚至被一部分消费者误认为是奥运会赞助商。

即使是赞助商，对奥运标志的使用也不是任意的。作为奥运会合作伙伴，可口可乐只有其碳酸饮料可以在外包装使用奥运标志，其他产品如茶饮料等，则不能使用。

“非赞助商被严格禁止以奥运为主题进行市场推广，但是企业绝不会放过奥运这一契机。利用运动、健康等主题，没当上赞助商的企业挖空心思营造出一种氛围，也有不少成功的案例。”业内人士这样认为。

“那些没有得到赞助商头衔的企业，在奥运宣传上也是不遗余力的。”一位证券分析师这样对记者说，“蒙牛在宣传中运用了大量的运动元素，收到了很好的效果。”

有的企业虽然没能成为奥运会合作伙伴或赞助商，但成为了一些项目的国家队赞助商，同样分享到了一部分奥运会带来的关注。雀巢公关部门负责人何小姐则表示，今年的“雀巢奇趣杯”冰淇淋在包装内赠送了12款哆啦A梦运动人物，包括有乒乓球、足球、篮球等大众流行体育项目。“希望通过这种方式激发孩子们的奥运热情。”