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唐宁创始人鲁宁馨从书店老板到电商女神新日

发布时间:2020-01-15 09:35:55 阅读: 来源:网眼布厂家

书店,可以说是一个城市文化品位的标杆。在北京,由三联书店;在南京,有先锋书店;在台湾,有诚品书店;而在广州,以唐宁书店和方所书店为代表的新的书店文化,正逐步改变和影响着人们的阅读习惯和生活方式。或许很多人还记得,2012年,当华乐路那家唐宁书店因为店铺合约的原因不得不结业的时候,曾引起街坊、书友们的诸多不舍和唏嘘感叹。时隔三年,唐宁书店最近在广州珠江新城广粤天地重新开张,每到周末这里就会聚集买书、看书、参加文化沙龙,又或是喝杯咖啡、聊聊天的人们。

对于唐宁书店的创始人鲁宁馨来说,能为人们在繁忙的工作之余提供一个精神的家园,是她一直以来的梦想和追求。12年前,她创办广州唐宁书店,希望能营造一片爱书之人的静谧之所;2011年,在电商行业集体遭遇寒冬之时,她却逆涉而上,创办了国内首家汇聚全球众多设计品牌的电商平台。从书店老板到电商女神,她的创业故事能给人怎样的启示?

以下访谈来自《权威访谈》对互联网新锐创意人物鲁宁馨的专访,主持人刘伟。

刘伟:其实开书店有点和开咖啡馆一样,很多人都觉得是特别有情调的一件事情,但是把它做好,做得深入人心,做得能生存下去,其实特别难。像唐宁12年前,你那时候还非常年轻,怎么去想到开这样一家书店,并且让它很好地生存下来?

鲁宁馨:在我11岁开始寄宿以后,我觉得阅读是我生活里十分重要的一个部分,其实书籍是陪伴我成长的,我对世界的认知,感受到的美好,都是书教给我的。当我大学毕业回到广州的时候,我那时候就觉得我的生活中有一个巨大的空洞,就是我找不到一个能让我安下心来去阅读的书店。那时候唯一能去的就是购书中心,但购书中心是喧嚣的。那个时候刚好,我刚刚离开中信银行,我觉得我会去想能有一个创业的机会,所以那时首先选择的是自己觉得最自信的事情,就是我觉得自己还是很了解书,所以就选择开了一间书店。在我书店开业前,特别有意思,当时我去省新华发行集团的仓库里挑书,唐宁的第一批书,是我带着两个同事,就拿推板车在里面,在没有空调像仓库一样的书堆里寻找,有时候在好像已经很久没有人动过的书堆里发现好的书的时候,你就有一种惊喜感,像寻宝游戏一样,所以第一批书就是这么挑出来的。

刘:那时候唐宁书店吸引的是哪一类人?至少一定是像你一样爱书的。

鲁:我觉得跟我当时的专业有很大关系。唐宁刚开始,我最注重的门类是财经类的,因为我自己是金融类的背景。我不会是简单地按照好比股票、证券这样的分类来做。首先我除了按照财经、营销、管理的方向分以外,在每一个门类里我还会再按照三个维度分,第一个就是这些门类里最经典的书籍,你必读的;第二个是这个学科里做得最好的人的传记,我觉得这个很重要;第三就是案例类的书。只有很少的是所谓的畅销书。那个时候我就会用一个立体的结构,这个结构是什么呢,就是你真的认知一个学科,你必须要去了解一些维度,人的、工具性的、理论性的,真的还是很用心的。那时候我记得我对我店员的培训,请他们按照我们的10个会员过去来书店五次的书单来猜,这个会员大概是什么年龄,什么职业,什么样的性格,他喜欢的是什么,他的阅读方向有没有发生变化?

刘:有点像现在大数据的统计一样去分析。

鲁:像用户画像分析。其实做商业,任何时候,你做的都是跟人有关的经营,而不仅仅是经营书籍而已。

刘:当互联网的冲击很多行业都无可避免的时候,我相信书店也一样面临这样的困惑,当时唐宁也有这样比较艰难挣扎的一个时期吗?

鲁:当然有。我们会有老会员过来说,你们能不能帮我把书寄过去呢?因为我很忙,而且现在网上的书店也在打折,那你们会怎么办呢?其实很长一段时间我们是有过无奈的地方。但我们又有许多会员主动来说,你们千万不要关,如果有需要我们可以来投入,可能每个人不多,一定能把书店支撑下去。所以那个时候我就明白,书店不仅仅是销售书,它其实是,一个人在一个城市里除了家、工作单位以外,另外一个能让他长时间栖息的地方。所以那我会尽我的能力,让这个书店留下来。

当鲁宁馨的事业遇到瓶颈之后,她曾经有段时间也十分迷茫,不知道自己的未来在哪里,但是她有一个隐约的感觉,自己未来一定会向互联网转型。2009年,鲁宁馨选择了去英国伦敦进修,学的是创新性管理。

刘:当时在伦敦读书多少年?

鲁:两年。我到现在都对这个城市特别有感情,它让我看到秩序的完善,它连怎么去推动创意都是有秩序的。整个伦敦最大的周末市场叫Spitalfield Market,在利物浦街,你在那里能看到一些还在读书的学生的设计,因为伦敦有很多时尚学院,有很多专门做设计的自由职业者,他们会把自己的作品拿出来去出售,然后慢慢有更多人会认知他们,也有很多明星比如ady gaga也会戴他们的项链,之后他们开始上伦敦时装周。像这样的案例特别多,他们有这样一个孵化的机制,但是你说这个孵化机制真的是靠什么孵化器吗?其实不是,首先是靠城市里的氛围,它通过城市里的这种文化,是文化商业的一种运营,把真正喜欢的人聚集在那里,而这样的一些人,和创作的人形成了很好的互动。

鲁:亚洲的文化,在我看来是一种角色性消费。我们消费东西是为了把自己定义成为社会的某一个角色。06年的时候我去日本,看到十个女孩八个都拿着LV、GUCCI,但当我11年再去的时候,十个女孩九个都不会拿着名牌包。所以我就意识到,亚洲的消费开始进入到一个反思的时代。那时我就更坚定了信心,无论是唐宁还是后面我想在互联网上做的尝试,就是关注当下,人们在生活中真正所需的东西。我觉得真正的零售,应该是和生活非常近,但是它需要带领两到三年后人们的生活的样子。

2011年,鲁宁馨回国,她在北京创办了以品质为中心,注重原创,为消费者提供一站式购物体验的电商网站——优集品。在鲁宁馨看来,中国的电商已进入细分的阶段,她把目标群体定为中产阶级,有品位、对品质生活有感性需求的人群。

刘:你在冲进互联网的时候,那时候互联网已经搏杀得非常惨烈了,你那时候不担心自己一进来就牺牲掉了,因为到现在很多互联网都还是烧钱的阶段,投入特别大。

鲁:我进去的时候就像你说的是,第一波的垂直电商从一个高点掉下来进入寒冬的时候,但是我觉得互联网是断崖式发展的,因为你知道你不是上一代的电商,所以你知道你的机会来了。所以在大家感觉是寒冬的时候,我恰恰看到的是机会。那种寒冬的最大问题就是同质化。那时候每一个门类里面的垂直型电商,你把名字盖掉,大家长一个样子,而且那时PC端的时代,架构和陈列的商品都是非常相似的。所以同质化造成的后果就是客户来你这的原因就是打折,结果就是价格战,价格战带来一个问题,所有的基金都不会持续去“烧钱”的,你最后“烧”出来的核心价值是什么,能够给用户持续提供的价值是什么?这个就决定了你能不能在这个市场上生存。

鲁宁馨建立了一套自己的买手模式,让有专业知识的职业买手在全球筛选品牌,直接与品牌商签订代理权,把美观性、实用性、体验性三者兼顾的生活物品汇集于此。在这中间,鲁宁馨要求所有的商品都必须关注用户个性,关注用户真正所需。

鲁:我举个很简单的例子,我们当时谈了一个法国品牌的儿童牙刷,是一个不倒翁的形状。很多孩子都是三岁,可能宝宝还不愿意自己刷牙,但是我发现一个那样的牙刷就可以解决,因为那个牙刷是个不倒翁的形状,孩子很容易握,就像他的玩具一样;第二个是牙刷毛是五个密耳,非常柔软,即使是一岁的孩子也不用担心损伤他。这样一个好的商品就可以解决这样那样的痛点,很多时候我看到这些商品,我的眼前是无数人的、家庭的,生活的画面和空间,人用到好的物品的时候脸上的神情,这些是我在亲历的部分。所以我不会只看到商品,我会看到未来人们使用它的时候会是怎样。当很多人去使用这样一种商品的时候,它就变成了一种生活潮流,我觉得这个很有意思。

刘:所以在你看2012年的时候,你是作为女性的身份当选互联网年度十大新锐人物,当时你获奖的那个评定标准,当时的新锐是来自于这个领域特别独特的角度和看法吗?

鲁:我觉得可能最大的原因是,互联网公司终于出现一个女CEO(笑)。当时互联网的女CEO有,像当当的俞渝,在职场上以及很成功,而绝对不是一个感觉是在互联网没有太多经验的、初出茅庐的一个女性。那个时候另外一方面大家感觉优集品在做的生活方式电商、品质电商,是一个消费的未来,虽然大家都没有看明白这个东西什么时间会成为一个爆发点,但是大家都相信这个未来一定会来。

对于自己创业起步的唐宁书店,鲁宁馨也在思考如何更多地与互联网结合,比如为一些特别的读者的思想制作成出版物,将沙龙活动转化成自媒体视频在网上销售,将体验活动转化成可盈利的互联网产品。在这个鼓励“大众创业,万众创新”的时代,鲁宁馨说:“没有不能解决的问题,如果暂时没有找到方法,那一定是看的不够多,站得不够高。”

刘:你觉得一个好的创业者,他要具备什么样的品质?

鲁:第一个是一定要尊重你的客户,就是你用心地做事情,用户能感受得到,如果你只是为了去赚钱,用户也能感受得到;第二是学习能力,这个学习能力是一个空杯的心态;第三个就是要有足够的韧性,这个韧性是你要自信,你相信自己的理解和判断,而且把这种自信传递给你团队的每一个人。

【回顾】2015年中国(四川)电子商务发展峰会

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