【新闻】娄向鹏农业企业转型升级七项法则全唇苣苔

娄向鹏：农业企业转型升级七项法则

在标题：品牌农业专家娄向鹏中原论坛演讲：农业企业转型升级七项法则

河南，诞生了三全、思念、双汇、华英、好想你等一大批知名农产品品牌，然而这些已经成名或上市的企业，依然有50%以上处于产业链的低端，品牌附加值低，更严峻的是，河南95%以上的涉农企业都是中小型规模。河南农业企业产业化、品牌化之路到底怎么走?

辉煌背后：河南农业三大产业化、品牌化难题待解

从河南的渊源、人口、历史、文化、农业、经济、社会、印象、口碑等综合来看，河南之于中国=中国之于世界;在中国的历史长河中，河南开封的经济贸易量曾一度占到全国的二分之一，这从《清明上河图》上可见一斑。河南原省委书记徐光春写了一本书叫《一部河南史半部中国史》，也昭示着河南历史地位的重要。

今天，河南依然是中国的粮仓，更是国人的厨房。河南诞生了双汇、三全、思念、好想你、雏鹰农牧、华英、众品、白象、南街村、莲花等一大批知名农产品品牌。

但河南企业真的已经成功了吗?作为中国品牌农业首席顾问，首家专注于大农业品牌营销策划的外脑，福来发现河南农业企业的产业化、品牌化发展还存在不少问题：

1、95%以上的涉农企业都是中小型规模，竞争力薄弱;2、绝大多数新型农业企业都刚刚起步，还处于投入期和摸着石头过河期;3、已经成名或上市的企业，依然有50%以上处于产业链的低端，产业附加值和品牌附加值低，盈利模式和发展后劲不足。

以华英和莲花为例，这两家企业都已经上市，做得也很大，一个是鸭行业第一股，一个是味精行业第一股，但是最近几年他们的财报显示是连续亏损的，为什么?华英还在做餐饮企业的供应商，产业附加值低;莲花还在做廉价味精，品牌附加值低，他们的路径设计和模式选择等都存在问题。

河南农业企业的这种现状，使转型、升级成为必然。

河南农业企业转型和升级的七大基本法则

法则一：傍大势，成大事，河南企业要顺应餐桌食品品牌化浪潮

著名的预言专家约翰•奈斯比特说过一句名言：成功靠的不是解决问题，而是利用机会。大家觉得中国最大的文化是什么?是吃!其实这个问题老外比中国看得更透。

有个笑话是这么说的：当奥巴马碰到胡主席，他为了讨好胡主席有这么一段总结，说胡总，为了搞好中美关系，我努力地学习中国文化，现在终于明白了，中国文化其实就是吃文化嘛，比如谋生叫糊口，岗位叫饭碗，花积蓄叫吃老本，混得好叫吃得开，占女人便宜叫吃豆腐，女人漂亮叫秀色可餐，受人欢迎叫吃香，不能胜任叫干什么吃的，负不起责任叫吃不了兜着走，办事不力叫吃干饭。胡主席说，老奥，我们应该总结中美文化，你却在总结中国文化，是不是吃饱了撑的。

这是一个笑话，但是很好地演绎了中国的吃文化。然而，看看我们吃的都是什么：毒蜂蜜、毒韭菜、毒银耳、毒禽蛋、毒香肠、毒大米、假羊肉、黑心油……中国人最会吃，饮食文明最发达，食材最丰富，却突然发现，我们餐桌出了这么大的问题，大家谈“食”色变。

现在最大的课题是什么?拯救餐桌。这是目前最大的一个民生，也是最大的一个政治。所以福来提出一个本质洞察：人民日益增长的健康饮食需求与日益恶化的食品安全之间的矛盾。

李总理说，没有健康，就没有小康，要求用最严谨的标准，最严格的监管，最严厉的处罚，最严肃的问责，确保广大人民群众“舌尖上的安全”。这就是一个非常重要的社会的本质，这里面孕育着一个重大的战略机遇：厨房餐桌食品品牌革命到来!

去年，河南有两家企业很厉害：一家是双汇，收购了美国最大的猪肉生产企业史密斯菲尔德;一家是三全，收购了龙凤，戏剧性的是当年三全进军上海市场时曾败给了龙凤。再看kfc、麦当劳，就是生产汉堡的，原料也是国内供应的，但是却做得很大。这样的食品企业还有很多，像中粮、蒙牛、伊利、雨润、海天，无不是把餐桌食品做大做强。

再看一家餐饮企业是怎么做的。在北京，如果去金鼎轩吃饭，会看到他把自己用的食材都向消费者做了公开，大米来自哪里，酱油来自哪里，食用油来自哪里，水产来自哪里等等，这种做法就顺应了消费趋势，金鼎轩品牌的信任度和影响力无形中得以提升。

未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌!农业企业下一步就是要抢占菜篮子、米袋子、肉盒子、油罐子、果盘子、嘴巴子，这是继家电、医药保健品、能源、地产、互联网之后的第六次财富浪潮，是下一茬大品牌的集中诞生地，也是诞生伟大品牌和伟大企业家的千里沃野!如今在地产行业做100个亿都很难上市，但是农业企业做1个亿想上市并不难，企业一定要顺应时代的要求，只有傍大势，才能成大事。

福来历经三年编写了《品牌农业》一书，正是基于中国将要进入品牌农业新时代的判断，本书引领性地指出，未来农业一定要以市场需求为原点，以工业化经营为理念，以品牌营销为路径，打通一、二、三产业，促进农业增效、农民增收、消费者受益，最终实现可持续和谐发展的农业。

法则二：抢占老大，做老大品牌才是最重要的战略选择

中国有十大名茶，茶叶品类十分丰富，然而中国的茶叶产业却是一片品牌荒地：七万家茶厂不敌一家“立顿”。再看看法国征服世界的“三瓶水”：香水，葡萄酒，依云矿泉水，都通过品牌营销，创造了价值最大化，实现可持续发展。

农业，作为中国最有可能打造出世界级伟大品牌的沃土，已经被不少农业新势力入侵，典型的就是联想和恒大的进入，恒大的许老板老家还是河南的，希望他能在农业上有作为，不过他的路子很野。昔日的烟草大王褚时健褚老也投身农业种橙子了。所以，农业企业面临重大的战略威胁。

怎么办?品类是公共汽车，谁都可以坐。国际成功品牌带给我们的启示是：用品牌抢占并代表品类。立顿不产茶叶，却成为全球性茶品牌;瑞士不产咖啡，但雀巢把咖啡卖到了全世界;可口可乐品牌甚至已经成了可乐品类不可分割的一部分。品类是大锅饭，品牌才是金饭碗!

做品牌的最终目的是：减低成本、提升价值、实现可持续发展，获取信任、赢得资源，在千变万化的市场竞争中立于不败之地，实现组织(个人)价值最大化，赢得更大的社会尊重。所以说，计划经济靠权力划分市场，而市场经济一定是靠品牌占领市场。做品牌是不确定情况下唯一的确定。

涪陵榨菜是具有悠久历史的榨菜品类，乌江第一个站出来，说乌江是涪陵榨菜的代表，抢占了这个品类资源，成为中国榨菜第一股;金华火腿是中国知名特产，是品类，后来金字火腿跳了出来，现在成为金华火腿第一股;新疆大枣好，却没有强势品牌，河南的好想你站出来，虽然80%的原料来自新疆，但成为了大枣行业的老大，大枣第一股。

所以，源于品类，高于品类，用品牌抢占老大，是最重要的战略选择。为什么老大这么重要，因为老大是一种战略性的稀缺资源。

大家只知道许海峰是中国第一个拿到奥运金牌的运动员，第二个是谁就不知道了;大家知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰的名字没有几个人能记起，这就是老大的力量。

第一等于最好。成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势集富效应，得到最多的关注，更多的信任和支持，吸引并占用最多的社会资源，取得最大的竞争优势。老大，意味着拥有行业最大的主导权和话语权。老大打喷嚏，小弟得鼻炎。

世界著名的ceo、通用电器的杰克•韦尔奇说，“第一重要的是做第一!”。通用这么多年的持续发展，它的战略选择起了重要作用。

营销的本质是什么?差异化!战略的本质是什么?当老大!我曾经专门写过《老大》这本书，告诉企业家们，必须抢占老大地位，在座的企业家们有兴趣的可以看看。

福来建议吴裕泰抢占花茶品类，因为北京市场以花茶消费为主，推出“花茶1887”，连logo都是以花茶为元素的设计，北京市场做得很好。

法则三：路径设计，企业路径决定企业命运

做农业没有捷径，最大的捷径就是选对路径。对实施路线、步骤进行顶层设计，路径就是企业的命脉。一步错，步步错!

我认识的一个河北客户，河北联通的几个高管投资，打造了10万亩的荒山种核桃，凭着感觉做事，还没有想清楚自己的路径，就花2个亿建工厂，进设备，结果那么漂亮的设备荒废了。

根据福来的战略洞察，深刻影响中国未来产业发展格局的产业定律是“1x1x1复合产业定律”，即大农业x大食品x大健康。

南方食品的南方黑芝麻糊，做到黑芝麻糊老大之后，开始做产品延伸，出品了玉米粉、豆粉、核桃粉、红枣羹等一系列产品，结果市场并没有做大。他找到福来的时候，是想为自己开发饮料产品寻求帮助。

我们发现南方食品发展的根本问题在于战略摇摆，路径模糊。于是福来提出了“围绕一个核心——南方黑芝麻，两大战役——糊类提升战、饮料进攻战展开”的战略路径。作为南方的战略价值核心，同时也作为南方的品牌名称，“南方黑芝麻”这五个字不可分割，就像“雀巢咖啡”、“云南白药”一样。“南方黑芝麻”饮料、饼干等更多产品的开发都在这个战略价值核心之下。

路径决定命运，大就是小，小就是大;快就是慢，慢就是快。企业一定要找准自己的位置，聚焦，做减法。其实，极简、极致，就是极其不简单!就是无可替代!

法则四：抢占公共资源，企业必须高度重视的品牌塑造路径

不久前，习大大考察新疆，特别考察了西域果园(新疆果业集团)，看到他们的“果叔”包装感到很亲切，因为这个包装把经典的新疆维吾尔族大叔的形象进行美化设计，让人一眼就明白卖的是新疆特产。这也成为企业对外宣传的亮点，可以说是“一个果叔引发的大案”，这就是典型的抢占公共资源。

公共资源是上帝送给我们的宝贵礼物，是最有价值的品牌战略资产!雀巢作为全世界最大的食品企业，就是抢占了一个鸟巢的形象，大家都很容易看明白;麦当劳抢占了m这个醒目的拱门形象;仲景集团抢占了张仲景的形象，当时为了这个商标花了800多万;真功夫抢占了酷似李小龙的形象，但是又不叫李小龙，李小龙的后人拿他也没办法。

公共资源的背后是博大精深的中华文脉!文化是一把软刀子、更是一把金钥匙，而河南恰恰有太多的文化历史的沉淀，有着丰富的特色农产品资源。抢占公共资源是企业塑造品牌的重要路径，企业必须高度重视，迅速抢占，因为这些资源也是非常稀缺的，注册一个就少一个。

然而，文化不是假大空，必须“可具化、可感知、可独占”。台湾在中国最知名的三个品牌，旺旺、康师傅、统一，都是对文化资源的抢占，都是抢占文化资源的高手。中国茶业行业做得比较好的，基本也都在抢占文化资源，比如八马、七彩云南、东方树叶等等。

福来做仲景香菇酱的时候，抢占了一个非常重要的公共资源，那就是《采蘑菇的小姑娘》这首歌，这是无人不知的公共资源，把产品导进去之后，一下子唤起了所有人的记忆，这个产品一年销售达5个亿，现在我们把“采蘑菇的小姑娘”这几个字也抢占并运用到新产品中去。在刚刚召开的2014全国糖酒会上，仲景鲜菇酱产品获得了杰出营销奖。

做小米的可能知道，沁州黄小米的来源就因为康熙的题字，福来抢注了康熙的头像，企业的logo也是一个米字的鼎，取一言九鼎之意。福来为葵花阳光五常大米挖掘的核心价值叫“稻法自然”，不但反映其古法种植方式，还把老子的形象也融于其中，产品取名“非常稻”，并取“道”“稻”谐音，达到文化资源的抢占。

法则五：创造顾客价值，时代变迁下更要抓住需求本质

很多企业都在疑惑，时代变了如何应对?移动互联网大潮下，如何转型与升级?“国八条”下的大众消费时代，如何应对?成本上升、价格下降的恶行循环，怎么克服?市长、农场和市场，到底哪个更重要?

我们先看一下顾客需求的变迁：

1、年龄变迁：80后、90后登上社会舞台;2、能力变迁：3000美元综合效应;3、时代变迁：思想民主化、价值回归化、消费个性化、服务人性化;4、习惯变迁：互联网改变中国，顾客决策模型转变。

需求已经转变了：从吃饱好吃，到吃健康吃放心，吃体面吃范儿!

回归本质：企业存在的目的和意义是什么?创造顾客，这是企业目标唯一有效的定义，企业的根本出路是以客户为中心，为顾客服务!在座的各位可以反思一下：我们做对(到)了吗?

看知名品牌的顾客价值是如何实现的：王老吉是将传统文化与现代潜在双重消费需求的强悍对接;农夫山泉、东方树叶是对社会生态变化前瞻洞察和消费需求升级的心智抢占;六个核桃是核桃功能的巧妙对接及中国人情社会的精准把握;葵花阳光用“五常好米，直供为你”解除了消费者“认同品类、无从选择”的最大隐忧;老村长酒用“好好生活，天天向上”与蓝领消费者实现了最好的价值认同与情感共鸣。

神丹健康蛋，湖北的一家企业，福来提出了“健康蛋”概念，不要小看了健康两个字，这是一个伟大的战略价值抢占!既代表产品的品质、又代表品牌的价值;既代表一个品类、又代表一个产业。

法则六：模式也是生产力，成功品牌多是因为好模式

模式(pattern)其实就是解决某一类问题的逻辑和方法论。模式不对，一切白费!

好想你的异军突起除了抢占品类，还有很重要的一点，就是它在业内最早进行连锁的模式经营。通过专卖店的形式，把中国这么传统的一个产品商品化，品牌化，连锁化，包括像武汉的鸭脖，这个产业很大，也有很多企业做了很多年，为什么盘子一直不大?为什么一个周黑鸭一上来就颠覆了整个行业?这就是模式的不同。

为什么核桃产业这么多年没有一个大品牌出来，六个核桃就成功了?他最重要的一个模式就是礼品销售，整箱购买，过去所有产品都希望单罐卖给消费者，其实很难，量也上不去，他就整箱购买，就送礼。

福来服务的天人和豆腐，为什么在宁夏银川这么小的市场可以做到一个亿?很简单，我们也做了模式创新。市场上的夫妻店，手工作坊的豆腐店，一开始大家觉得是对手，其实，在我们的商业模式里面，那些全是合作伙伴，全部整合过来。因为每个夫妻店后面都有一个很庞大的客户群体，整合起来，市场比过去更轻松，效益更明显。简单的模式创新，把对手变成了合作伙伴，在银川这么小一个盘子里面，磨豆腐一年做到一个亿，我认为也是一个小小的奇迹。

乡土乡亲是目前很受关注的一个茶品牌，这个纯互联网品牌，完全不在线下销售。他抓住了透明溯源、店铺建立在用户的手机上、内容即渠道、农作艺术家几个模式创新点，做的是态度、情怀和社群，现在做的风生水起。这就是互联网时代大趋势的作用。时代变迁下，企业必须明确，趋势大于优势。

法则七：杂交创新，农业企业家大有可为

农业企业品牌营销最大的障碍是太农业、太专业。

佳沛把中华猕猴桃变成新西兰奇异果，按个儿卖;法国把葡萄酿造成生活方式;台湾梅子梦工厂把农业做成了创意产业;褚橙把橙子做成了精神符号;立顿把中国慢茶变成世界快茶，把深文化变成浅时尚。

中国农业产业最需要什么?杂交思维!跳出行业看行业，跳出产品看产品!创新的本质是杂交。有杂交，就有可能!

所以最后一个法则就是杂交创新，这个想法受到袁隆平袁老先生的启发。我专门去拜访过他一次，我说我们的农业行业最需要的就是您这种杂交思想，把不同行业的东西移交过来，对我们自身是一个很大的提高，他也非常赞同。

农业是一门可贵而难得的艺术，这句话是美国最著名的农业经济学家西奥多说的，他有一本书《改造传统农业》，在他看来，一个国家的财富不在于它的自然资源，而在于其国民的智慧和观念。我把这句话送给每一位朋友，一个企业、一个产业真正的财富也不在于你拥有什么，厂房、设备、产品等，而在于你的想象力，在于你真正的智慧和观念。我想这也是我最想跟大家沟通的一个观点。

联想近年来大举进军农业，用it思维重装现代农业，将会对整个行业产生巨大的推动力。金龙鱼改变了中国人吃油的方式!康师傅改变了中国人吃面的方式!双汇改变了中国人吃猪肉的方式!三全改变了中国人吃汤圆的方式!任何产业的进步与发展都离不开龙头企业(家)的推动与引领，离不开创新与企业家精神。

所以，从中国粮仓到国人厨房、世界餐桌，从发现河南到代表河南、荣耀河南，对于河南农业企业来说，真的是广阔天地，大有作为。我衷心地希望，河南农产品更多更快地走出去，也相信农业企业在战略路径上，只要方向对了，就不怕路远。

（本文系 @神农岛 作者： 娄向鹏授权农世界网发表，并经农世界网编辑，转载请注明作者和出处，欢迎投稿农世界网）

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